Estamos muy familiarizados con la importancia de realizar un seguimiento de las conversiones, es decir, monitorizar las suscripciones a newsletters, las reproducciones de videos, las compras en sitios web y otras acciones de los clientes que se pueden analizar para afinar el funnel de conversión, es decir, todas aquellas actividades que impactan en tus resultados, incluso si no conducen inmediatamente a una venta.

Sin embargo, existe un problema importante con el seguimiento de conversiones si solo se tiene en cuenta como un fenómeno online que no tiene en cuenta las conversiones offline.

Hay una gran parte de la actividad del consumidor que tiene lugar fuera del mundo digital. Los usuarios seguimos comprando en tiendas físicas y llamando directamente a las empresas para contratar o resolver nuestras dudas.

En muchos casos, terminan llamando o visitando estos lugares debido a un atractivo anuncio en línea o gracias a una búsqueda que comenzó en línea. Sin embargo, debido a que estas ventas se completan fuera de línea, por lo general no se cuentan en los datos de conversión ni se aplican a las estadísticas de atribución. Esto deja a los especialistas en marketing con una imagen incompleta de la efectividad de sus campañas publicitarias en el mundo en línea.

La solución a esta brecha de información es aprovechar el potencial del seguimiento de conversiones offline (OCT). Si se implementa correctamente, OCT puede aumentar exponencialmente la eficacia de tu estrategia de marketing global.

Un escenario de conversión muy común

Digamos que Ramón P. están online cuando ve un anuncio en el que se puede hacer clic que promociona un producto nuevo a la venta en una tienda minorista local. El producto es exactamente el tipo de accesorio que necesita. En cuestión de segundos, se compromete a comprarlo y hay varias formas en que esta transacción puede producirse:

1. Puede hacer clic en el anuncio, que lo enviará a la tienda online del minorista, donde puede comprar el artículo y recibirlo en su casa por un pequeño coste de envío.
2. Puede llamar al número de teléfono del minorista para hacer algunas preguntas sobre el producto. Si obtiene las respuestas que busca, seguirá adelante y hará un pedido por teléfono.
3. Puede conducir hasta la tienda física del minorista (está justo al lado de la oficina de correos, donde debe ir de todos modos) y comprar el producto en persona.

La opción #1 es la conversión online clásica. El minorista podrá detectar que Ramón llegó a la tienda online después de hacer clic en el anuncio y luego compró el producto durante la misma visita virtual.

Pero, ¿qué pasa con las opciones n.° 2 y n.° 3? Cualquiera de esas conversiones podría atribuirse directamente al anuncio que Ramón vio online, pero no hay forma de vincular la visualización del anuncio con la venta posterior. Eso significa que se nos puede escapar una pieza clave de información relacionada con el alcance y la efectividad del anuncio.

Sin embargo, hay opciones para evitar este obstáculo.

Cómo detectar las conversiones offline a través de redes sociales

Debes recopilar cierta información del cliente en el punto de venta: nombre, número de teléfono y dirección de correo electrónico, siendo el último elemento el más crítico para nuestro objetivo. Esta es una práctica que debes seguir de todos modos al margen del tracking de conversiones offline, pero es vital si deseas hacer la trazabilidad a través de redes sociales.

Después de recopilar estos datos, simplemente cárgalos en redes. A partir de ahí, la red social intentará determinar tres piezas clave de información:

• Si el cliente tiene una cuenta en esa red sociales.
• Si el cliente alguna vez vio tu anuncio en la plataforma.
• Si el cliente vio el anuncio dentro de un período de tiempo específico.

Si se cumplen las tres condiciones, puedes contar la venta como una conversión offline. Estos datos offline deben enviarse continuamente para obtener beneficios óptimos.

Cómo detectar las conversiones offline a través de la plataforma de Google

A través de la plataforma publicitaria de Google podemos trazar varias acciones de conversión offline que nos permitirán identificar qué usuarios han realizado una acción de conversión relevante offline tras hacer clic en el anuncio. A través de esta plataforma podremos identificar las siguientes acciones:

• Usuarios que han hecho clic en el teléfono del anuncio.
• Usuarios que han hecho clic en el teléfono del anuncio y han estado hasta X segundos en la llamada.
• Usuarios que han hecho clic en el «teléfono» de la página de Google My Business del anuncio.
• Usuarios que han hecho clic en «cómo llegar» de la página de Google My Business del anuncio.
• Usuarios que han hecho clic en «cómo llegar» de la página de Google My Business del anuncio y luego «han estado» en esa dirección del negocio

Además esta trazabilidad nos permite identificar la acción tras el clic en el anuncio en un plazo de tiempo que podemos parametrizar en 30, 60 o 90 días tras el primer clic.

Las llamadas desde el anuncio de Google trazarán incluso los números de teléfono que han hecho esas acciones y podremos contrastar con los datos de los clientes recogidos en la tienda.

Importando datos desde un CRM
Los clics generados por los anuncios de Google asignan una ID que el sistema de CRM puede trazar y almacenar asignando el mismo al contacto generado. Esa información se puede importar a Google Ads con las conversiones offline realizadas y por lo tanto relacionar clics y conversiones.

Cómo detectar las conversiones offline a través de la web

Además de disponer de un sistema de tracking para las campañas publicitarias de las distintas plataformas recomendamos generar una serie de eventos/conversiones en la web que identifiquen una posible conversión offline y que ésta se pueda atribuir a la fuente/medio que la ha generado.

En la web, a parte de disponer de las clásicas conversiones online (formulario, comprar, suscripción …) podemos crear otra serie de conversiones offline midiendo los clics en los teléfonos y en las direcciones de la empresa. Estas acciones son clics relevantes que se podrían considerar como parte de ese funnel de conversión en modo pre-lead o pre-compra. Si podemos trazar esos clics dentro de la web podremos conocer en detalle más características de ese lead gracias a la medición generada en la plataforma de análisis: fuente, edad, sexo, página …

Por lo tanto, antes de activar una campaña o estrategia digital debemos de tener en cuenta qué conversiones online y offline podemos trazar para disponer información real de resultados y poder así tomar decisiones acertadas.

Puedes descargar nuestro PDF sobre OCT en este link.