Nous connaissons tous l'importance du suivi des conversions, c'est-à-dire le suivi des abonnements à la lettre d'information, des visionnages de vidéos, des achats sur le site web et d'autres actions des clients qui peuvent être analysées pour affiner l'entonnoir de conversion, c'est-à-dire toutes les activités qui ont un impact sur votre résultat net, même si elles ne débouchent pas immédiatement sur une vente.

Cependant, le suivi des conversions pose un problème majeur s'il est considéré uniquement comme un phénomène en ligne qui ne prend pas en compte les conversions hors ligne.

Une grande partie de l'activité des consommateurs se déroule en dehors du monde numérique. Les utilisateurs continuent de faire leurs achats dans des magasins physiques et d'appeler directement les entreprises pour conclure des contrats ou dissiper leurs doutes.

Dans de nombreux cas, ils finissent par appeler ou visiter ces lieux en raison d'une publicité en ligne attrayante ou d'une recherche qui a débuté en ligne. Cependant, comme ces ventes sont réalisées hors ligne, elles ne sont généralement pas comptabilisées dans les données de conversion ou appliquées aux statistiques d'attribution. Les responsables marketing n'ont donc qu'une vision incomplète de l'efficacité de leurs campagnes publicitaires dans le monde en ligne.

La solution à ce manque d'information consiste à exploiter le potentiel du suivi des conversions hors ligne (OCT). S'il est correctement mis en œuvre, le suivi des conversions hors ligne peut accroître de façon exponentielle l'efficacité de votre stratégie marketing globale.

Un scénario de conversion très courant

Supposons que Ramon P. soit en ligne lorsqu'il voit une publicité cliquable faisant la promotion d'un nouveau produit en vente dans un magasin local. Ce produit est exactement le type d'accessoire dont il a besoin. En quelques secondes, il s'engage à l'acheter et cette transaction peut se faire de plusieurs manières :

1) Vous pouvez cliquer sur l'annonce, ce qui vous renverra à la boutique en ligne du détaillant, où vous pourrez acheter l'article et le faire livrer à votre domicile moyennant des frais de livraison minimes.
2. Vous pouvez appeler le numéro de téléphone du détaillant pour poser quelques questions sur le produit. Si vous obtenez les réponses que vous attendez, vous passerez votre commande par téléphone.
3. Vous pouvez vous rendre en voiture au magasin physique du détaillant (il se trouve juste à côté du bureau de poste, où vous devez de toute façon aller) et acheter le produit en personne.

L'option #1 est la conversion en ligne classique. Le détaillant pourra détecter que Ramon est arrivé dans la boutique en ligne après avoir cliqué sur la publicité et qu'il a ensuite acheté le produit au cours de la même visite virtuelle.

Mais qu'en est-il des options 2 et 3 ? Chacune de ces conversions pourrait être directement attribuée à l'annonce que Ramon a vue en ligne, mais il n'y a aucun moyen de relier l'affichage de l'annonce à la vente qui s'ensuit. Cela signifie qu'il nous manque peut-être un élément d'information essentiel concernant la portée et l'efficacité de l'annonce.

Cependant, il existe des options pour éviter cet obstacle.

Comment détecter les conversions hors ligne grâce aux réseaux sociaux ?

Vous devez collecter certaines informations auprès du client au point de vente : nom, numéro de téléphone et adresse électronique, ce dernier élément étant le plus important pour notre objectif. Il s'agit d'une pratique que vous devriez suivre de toute façon en dehors du suivi des conversions hors ligne, mais elle est essentielle si vous souhaitez effectuer un suivi via les médias sociaux.

Après avoir collecté ces données, il suffit de les télécharger sur les réseaux. À partir de là, le réseau social tentera de déterminer trois éléments d'information clés :

- Si le client possède un compte sur ce réseau social.
- Si le client a vu votre annonce sur la plateforme.
- Si le client a vu l'annonce dans un laps de temps donné.

Si ces trois conditions sont remplies, vous pouvez considérer la vente comme une conversion hors ligne. Ces données hors ligne doivent être envoyées en continu pour en tirer le meilleur parti.

Comment détecter les conversions hors ligne grâce à la plateforme de Google ?

Grâce à la plateforme publicitaire de Google, nous pouvons suivre plusieurs actions de conversion hors ligne qui nous permettront d'identifier les utilisateurs qui ont effectué une action de conversion hors ligne pertinente après avoir cliqué sur l'annonce. Grâce à cette plateforme, nous pouvons identifier les actions suivantes :

- Utilisateurs ayant cliqué sur le numéro de téléphone figurant dans l'annonce.
- Les utilisateurs qui ont cliqué sur l'annonce téléphonique et qui sont restés jusqu'à X secondes en communication.
- Utilisateurs ayant cliqué sur le "téléphone" sur la page Google My Business de l'annonce.
- Utilisateurs ayant cliqué sur "comment s'y rendre" sur la page Google My Business de l'annonce.
- Les utilisateurs qui ont cliqué sur "comment s'y rendre" sur la page Google My Business de l'annonce et qui se sont ensuite rendus à l'adresse de l'entreprise.

De plus, cette traçabilité nous permet d'identifier l'action après le clic sur l'annonce dans un délai que nous pouvons fixer à 30, 60 ou 90 jours après le premier clic.

Les appels provenant de l'annonce Google permettent même de retrouver les numéros de téléphone qui ont effectué ces actions et nous pouvons les recouper avec les données clients collectées en magasin.

Importer des données d'un CRM
Les clics générés par Google Ads attribuent un identifiant que le système CRM peut suivre et stocker en l'attribuant au contact généré. Ces informations peuvent être importées dans Google Ads avec les conversions hors ligne réalisées, ce qui permet d'établir un lien entre les clics et les conversions.

Comment détecter les conversions hors ligne via le web ?

En plus de disposer d'un système de suivi des campagnes publicitaires des différentes plateformes, nous recommandons de générer une série d'événements/conversions sur le site web qui identifient une éventuelle conversion hors ligne et que celle-ci puisse être attribuée à la source/au média qui l'a générée.

Sur le web, outre les conversions en ligne classiques (formulaire, achat, abonnement...), nous pouvons créer une autre série de conversions hors ligne en mesurant les clics sur les numéros de téléphone et les adresses de l'entreprise. Ces actions sont des clics pertinents qui pourraient être considérés comme faisant partie de l'entonnoir de conversion en mode pré-lecture ou pré-achat. Si nous pouvons retracer ces clics sur le site web, nous pouvons connaître en détail les caractéristiques de ce lead grâce aux mesures générées dans la plateforme d'analyse : source, âge, sexe, page...

Par conséquent, avant d'activer une campagne ou une stratégie numérique, nous devons tenir compte des conversions en ligne et hors ligne que nous pouvons suivre afin de disposer d'informations réelles sur les résultats et d'être en mesure de prendre les bonnes décisions.

Vous pouvez télécharger notre PDF sur les PTOM à l'adresse suivante ce lien.